2025 年，下一代纯电动产品才会到来。
宝马再度卷入“价格战”。
近期有消息传出，宝马旗舰纯电车型 i7（2023 款 xDrive60L，原价 145.9 万元）在国内的降价幅度高达 51.1 万元，现售价已降至 94.8 万元。不仅如此，宝马的热销车型 3 系和 5 系也都有不同程度的价格调整。
这一变动似乎表明，在经历两个月的平静期后，宝马又重新回到了价格竞争的赛道。对此，宝马中国称，2024 年中国汽车市场的竞争愈发激烈，几乎所有品牌都面临着相同的挑战。不过，宝马近期并未对建议零售价做出任何改动。授权经销商依据市场情况自主决定零售价格，最终成交价格会受到具体交易情况的影响。
早在 7 月 12 日，宝马曾宣告退出价格战。此决定引起了广泛关注，随后奔驰、奥迪、大众以及理想等品牌也纷纷随之进行调整。
那么，究竟是什么缘由促使宝马经销商在短短两个月内再次施行降价策略呢？
8 月销量，骤降 42%
在探讨宝马近期的降价策略之前，我们有必要回顾一下其在 7 月主动退出价格战的原因。当时，宝马中国明确表示，下半年将更加注重业务的健康发展，并助力经销商实现稳步增长。
然而，业内多数人认为，长达一年多的价格战并未给宝马带来理想的销售业绩，反而对品牌形象以及经销商的利润空间造成了较大的冲击。因此，宝马决定退出中国市场的价格竞争，转而采取“降量保价”的运营策略。
2023 年，特斯拉率先挑起价格战，随后比亚迪等品牌相继加入，致使市场上掀起了多轮降价浪潮，BBA（宝马、奔驰、奥迪）等豪华品牌也未能幸免，受到了价格下行的影响。数据显示，2021 年是 BBA 品牌的成交均价高峰期，奔驰、宝马和奥迪的平均成交价分别为 46.4 万元、46.1 万元和 33.7 万元。然而，到了 2024 年 4 月，这一数字已分别降至 43.4 万元、35.1 万元和 30.1 万元。
尽管价格战打得如火如荼，但宝马等品牌的销量并未因此得到大幅提升。
2024 年上半年，宝马中国（包含宝马和 MINI 品牌）的累计销量为 37.59 万辆，同比下降 4.2%；奔驰的销量为 35.26 万辆，同比下降 6.5%；奥迪则销售了 32.04 万辆，同比下降 1.9%。
相比之下，理想、问界、蔚来等中国本土高端品牌正在迅速抢占豪华车市场份额。数据表明，理想汽车 2024 年上半年共交付 18.9 万辆，同比增长 36%；问界累计销量达到 18.1 万辆，猛增 664%；蔚来也交付了 8.74 万辆，同比增长 60%。
在退出价格战后，宝马频繁对经销策略进行调整，以应对中国市场的复杂多变。据了解，宝马在 6 月份将批发任务下调了 15%，7 月份再次下调 15%。同时，宝马还放宽了经销商的返利门槛，取消了金融渗透率和密采考核等要求。这些举措的目的是为经销商减轻负担，维持稳定的运营。
宝马此次降价幅度最大的为旗舰纯电车型 i7
即便采取了这些措施，宝马在中国市场的表现依然差强人意。数据显示，2024 年 8 月，宝马在华仅销售出 3.48 万辆，与去年同期相比大幅下滑 42%，在 BBA 品牌中降幅最大。相较之下，奥迪 8 月销量为 4.56 万辆，同比下降 19.4%；奔驰则售出 4.87 万辆，同比下降 16.5%。
为了达成 2024 年的销量目标，宝马无奈之下再次开启降价模式。
部分销售人员透露，“近期降价是因为月底指标压力较大，所以优惠幅度较大。指标若未完成，价格就会有所调整。此外，i3、3 系等车型正在清理库存，等到 10 月新款车型上市后，价格可能就不会这么低了。”
除了价格因素外，宝马等品牌销量出现波动的另一个原因，是部分经销商因资金链问题导致车辆无法交付。2024 年 6 月，江苏盐城最大的汽车经销商森风集团被曝出资金链断裂的消息，该集团代理了包括宝马、奥迪、奔驰和林肯在内的 20 多个品牌。这一事件进一步加大了宝马等在中国市场所面临的压力。
燃油车价格体系瓦解
当下，宝马等合资豪华品牌陷入了两难的困境：一方面，持续参与价格战必然会削弱品牌价值和利润空间；另一方面，如果不采取价格策略，市场份额和销量将面临持续下滑的危机。对于 BBA 来说，这一困境无疑是巨大的挑战。
造成这种局面的原因之一，是中国新能源市场的发展速度与合资豪华品牌的节奏不相匹配。根据数据和行业发展趋势，中国新能源汽车的渗透率将在 2025 年突破 50%，这一进程比原计划（2035 年）提前了 10 年。中国新能源汽车市场的突然加速，使得宝马等合资豪华品牌的转型节奏明显滞后。
目前，BBA 的新能源车型大多属于“油改电”产品，即在原有的燃油车型基础上改变动力形式，而没有针对电动车的特性进行全面的设计迭代。因此，这类车型在续航能力、舒适性、安全性和智能化等方面，都无法与专门为电动化打造的车型相媲美，竞争力明显不足，难以赢得消费者的喜爱。
宝马等品牌的新一代纯电动车型，预计最快要到 2025 年才能上市。例如，宝马专为电动车设计的 Neue Klasse 平台首款车型预计在 2025 年推出；奔驰的全新 MMA 平台车型同样要等到 2025 年在北京奔驰实现量产；而奥迪基于 PPE 平台的 Q6 e-tron 也预计到 2025 年才能在国内生产上市。这意味着 BBA 在未来几年内仍将面临新能源领域的激烈竞争。
曾经在中国豪华车市场占据主导地位的 BBA，如今正面临着电动化、智能化转型的重大挑战，其品牌价值也受到了冲击。坊间流传的那句调侃“再不努力，只能开 BBA”似乎正在逐渐成为现实。
宝马目前较为畅销的新能源车型宝马 i3
另一个不可忽视的因素，是传统燃油车价格体系的全面崩溃。
在过去的几十年中，合资品牌在中国市场建立了相对稳定的价格体系。例如，A级车的定价通常在 10 - 20 万元之间，B 级车约为 20 万元，C 级车则在 30 万元左右。这一价格体系不仅是消费者购车时的心理预期，也成为车企在产品定位、成本管理和利润规划方面的核心依据。
然而，随着新能源车的强势崛起以及价格战的不断发酵，尤其是比亚迪提出的“油电同权”和“电比油便宜”等理念，传统的价格主导权正逐渐向自主品牌转移。原有的定价体系正在被彻底打破，C 级车的售价逐渐进入 B 级车的区间，而 B 级车则以接近 A 级车的价格进行销售，以往整个市场的价格逻辑已经失效。
举例来说，在 A 级轿车市场中，比亚迪秦 PLUS DM - i 荣耀版、日产轩逸、大众朗逸、丰田雷凌和现代伊兰特等车型的起售价已经跌破 8 万元大关，平均降幅达到 3 万元以上。与此同时，主流 B 级轿车的起售价也逐渐接近 A 级车的中高配车型，部分车型的售价已降至 12 万元左右。而在紧凑型 SUV 市场，起售价普遍在 15 万元左右，部分品牌甚至将价格压低至 11 万或 12 万元。
在这种情况下，各细分市场的价格混乱已成为常态，不同车型的定价出现了相互挤压的现象，导致市场竞争更加激烈。这种价格体系的紊乱不仅打乱了车企的产品策略，还使得品牌在市场中的定位变得模糊不清。
从当前的市场态势来看，豪华品牌盲目跟进价格战的效果并不理想。特别是在产品力不足的情况下，单纯依靠价格战来刺激销量增长，无法实现长远的可持续发展。
豪华品牌的核心竞争力，并非仅仅依靠短期的销量增长，而是基于品牌价值的深厚积淀和持续的技术创新。与自主品牌相比，宝马、奥迪、奔驰等豪华品牌仍然具有强大的品牌优势。真正的挑战在于如何以品牌为核心，通过技术创新和产品升级来弥补自身的短板。
作为全球最为重要的汽车市场之一，如何与中国的竞争对手“共舞”，如今国外豪华品牌面临着巨大的压力。
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