本田在英国和欧洲的兴衰是一个磨练的故事。该公司一度被视为宝马的真正替代品，由工程师领导，生产配备尖端汽油发动机和锋利设计的汽车。
20世纪70年代，本田思域(Honda Civic)在美国的销售成功是开创性的，而20世纪80年代与罗孚成立的合资企业则开辟了新的战略领域。
因此，当斯温登工厂1992年开业时，就在欧洲单一市场启动之际，本田似乎准备征服欧洲大陆。斯温登工厂的年产能为15万辆。
然而，27年过去了，与欧洲的关系已经恶化：销量低迷，去年仅售出15万辆汽车，价值20亿GB的斯温登工厂将于2021年关闭。思域的生产也将停止在土耳其的工厂，尽管“商业运作”将保持不变。
那么，这一切是怎么变成这样的呢？
销售额
还记得本田在20世纪80年代末和90年代初是多么受欢迎吗？有令人惊叹的本田NSX跑车，迈凯轮-本田凭借其涡轮增压V6和正常吸气V12发动机赢得了一级方程式的一切，以及与罗孚的合资企业，所有这些都为在欧洲站稳脚跟做出了贡献。
早在1990年，本田在欧洲的销量为155,000辆，相比之下，日产为371,000辆，丰田为34,000辆，现代为18,000辆。自1992年与雅阁一起开业以来，斯温登工厂稳步提升了销售额，1998年达到22.5万辆。
然而，这些年并不轻松。宝马收购了罗孚，现代等竞争对手的发展速度更快，本田自己的柴油发动机距离投产还有十年的时间。与此同时，该公司从罗孚手中买入了燃油器。
一个真正的转折点是2000年--那一年，现代汽车在欧洲的销量超过了本田。
本田直到2003年才拥有自己的柴油发动机--不可避免地，设计精良的i-CDTI。但到那时，它的韩国竞争对手每年多卖出10万辆汽车，而日产和丰田正在打破这一市场。
柴油车的销量和对SUV不断增长的需求，确实将本田在2007年的欧洲销量推高至31.3万辆的峰值--就在雷曼兄弟倒闭前夕。这家制造商对金融危机的反应理所当然地是防御性的。一位前内部人士表示：“本田非常独立，管理层拒绝任何纾困的想法。但它提出了一个问题，即该公司在受到冲击时有多脆弱。因此，他们撤退，关闭了斯温登的第二条生产线。
将斯温登的销量恢复到最多15万部是永远不会有好结果的。阿斯顿商学院工业战略教授大卫·贝利表示：“最低有效产量约为25万吨。”
自那以后，本田在欧洲的销量一直在稳步下降，2017/18年度的销量稳定在140,000-150,000辆--一些业内人士称这是“有管理的”--这几乎就是本田从1990年开始在欧洲销售的情况。事实上，当斯温登处于鼎盛时期，第二家工厂于2001年开业时，本田正在讨论是否仅在英国就积极实现每年15万辆的目标。但管理层犹豫不决，为斯温登建立坚不可摧的销售基地的时机错过了，没有被抓住。
业内人士认为，英国的销售可能会更强劲，但高级管理层一再拒绝了提供更多右手车的请求。一位消息人士表示：“本田拒绝追逐日租车和车队销售，因此这会把你挤出英国市场的一大部分，而现代等竞争对手在英国市场上卖出了大量汽车。”
英国的销量在2007年达到了10.6万辆的峰值，但现已回落至5.3万辆左右。因此，车型范围缩小了，在英国仅限于四款量产车型：本田爵士、思域、本田HR-V和本田CR-V，外加NSX超级跑车和思域Type Rhotatch。
本田汽车欧洲高级副总裁汤姆·加德纳认为，该品牌表现良好：“过去五年，本田在英国的市场占有率一直保持在2%以上，突显了该品牌在英国的强大影响力，其忠诚的经销商网络提供了出色的客户满意度。”
然而，业内人士和专家认为，薄弱的产品规划是本田的失误之一。其中包括2002年试行的5+2 SUV未能进入英国，On/Off Civic Tourer庄园，利基车型战略，On/Off混合动力车，以及在柴油是每个制造商的必需品的时候，柴油在市场上的反应迟缓。另一个例子是，在为Stream及其FR-V继任者建立了客户基础后，本田在没有替代品的情况下退出了MPV市场，抛弃了这两款车型赢得的忠实客户。
“从根本上说，本田错误地判断了欧洲市场，他们根本没有足够的产量来证明在这里生产是合理的，”贝利说。
管理
与本田的前员工交谈时，有一种感觉是，在2008年金融危机前后，本田的开关被按下了。本田失去了星星之火。一位不愿透露姓名的前高管在接受《汽车报》采访时表示，这款车型肯定失去了火花。“产品线不那么令人兴奋，承诺也不一样。”
另一位内部人士指出，该公司的高级管理团队近年来更专注于国内市场，而对欧洲的兴趣有所减弱。这位前高管表示：“新一代似乎更专注于全国。”“二战后的一代人在1992年，他们把目光投向了欧洲，他们已经离开了。新人对欧洲不那么感兴趣了。
贝利认为，本田管理层一直很耐心，但最终太多挫折迫使它采取行动。“自2008年以来，斯温登的载客量一直保持在60%的水平，”他说。“但已经发生了太多变化：柴油的大转弯和英国退欧改变了产业战略的游戏规则。”
早在20世纪80年代，本田的掌门人川本信彦被广泛认为是过去30年来最具魅力的日本汽车公司领导人。也许，本田在现代的黄金时期是在他的领导下度过的，这并非巧合。但谁又能责怪现任管理层的行为呢？欧洲已沦为本田全球第十大汽车市场，仅次于印尼。现代现在在欧洲的销量几乎是本田的四倍。
尽管存在这些障碍，加德纳表示，本田仍完全致力于英国和欧洲市场：“欧洲是世界上最具竞争力的地区，拥有最严格的监管和最苛刻的客户，本田将继续投资于该地区的汽车产品线。”
产品系列
问问任何一位汽车爱好者，都会对本田过去推出的一系列创新车型深有好感，尤其是那些使用高转速VTEC汽油发动机的车型。该公司甚至在20世纪90年代中期将混合动力车与丰田相提并论。但人们很难不得出这样的结论：苹果未能打造出一致、连贯、对欧洲友好的产品系列。例如，在美国的强劲销售意味着一些车型不得不专注于这个市场。
该公司还砍掉并改变了自己的“形象车”，这与那些培育自己的车的竞争对手形成了鲜明对比，而IMA混合动力车等潜在的重大开发并未取得所希望的销售突破。
本田在20世纪90年代中期推出的Gen-1 Insight IMA一度处于混合动力开发的前沿，这款车是由从F1重新部署的工程师创造的。然而，五门车型显然是一款销量很大的车型，直到2009年才出现，比丰田普锐斯晚了十年。《洞察》杂志在2014年被取消，当时空气质量政治刚刚兴起。卡迪夫商学院教授彼得·威尔斯表示：“本田在混合动力技术领域很早就处于领先地位，但后来丰田轻而易举地就把它们甩在了后面。”
在全球范围内，CR-V和HR-V SUV为本田带来了巨大的成功，这两款SUV都跻身全球十大畅销车型之列。CR-V在1997年以其像汽车一样的驾驶方式开辟了新的天地，当时由于共享了路虎的Freelander计划的知识而得到提振。事实上，一些业内人士将CR-V评为本田在英国领先于思域的闪耀之光。
但正是日产取得了压倒性的成功，日产卡什凯成为了紧凑型SUV的标准承担者，其2007年的推出带来了巨大的销售数字。Jato Dynamic的全球分析师费利佩·努诺兹表示：“卡什凯很快就成为了一款参考车型，使日产从日本竞争对手那里抢走了销量。”在卡什凯问世的那一年，欧洲CR-V的销量达到顶峰，达到7.6万辆，而丰田RAV4的销量为9.9万辆。到2017年，CR-V的销量下降了一半以上，降至3.4万辆，而RAV4的销量为7.1万辆，而HR-V的销量约为日产Juke英国销量的四分之一。
设计
毫无疑问，本田的老目录上有帅气又好看的汽车，但风格和品牌的一致性，特别是在批量销售的车型上，不知何故未能实现。皇家艺术学院汽车设计系主任戴尔·哈罗说：“曾经有过一些非常棒的汽车，但它们还没有被用来作为批量销售的跳板。”
哈罗质疑本田是否真的确定了关键细节，比如它的汽车的前端图形，并建议一些车型，如HR-V，仍然“道歉和朴素的香草”。然而，最新款Civic的外形、通风口和造型线条五花八门，似乎是由另一家公司制造的。
本田一直在努力解决的一个根本问题是在整个欧洲调整其品牌形象，因为英国的车主通常比德国和东欧等地的车主年龄更大。
这给汽车设计带来了挑战，但据一位内部人士透露，本田拒绝绕过典型的“欧洲买家”，对此也无济于事。相反，该公司允许每个国家或地区自治。
本田以工程导向著称，并坚称“将继续提供高质量的产品，以引起其非常忠诚的欧洲客户群的共鸣”。但即使是他们所在领域的专家也无法辨认出本田的设计负责人--如果有的话。相反，其产品开发过程的权力被授予工程师或LPL(大型项目负责人)，他们的任务是将个别型号推向市场，但不在有权监督全系列设计纪律的设计负责人的监督下。
哈罗认为，“仍然有一种设计师为工程人员设计服装的公司的感觉”。该公司在德国确实有一个欧洲设计工作室，但它的形象从来没有日产的伦敦工作室，例如。
这与起亚和现代也形成了鲜明对比。这两个韩国品牌聘请了两位资深欧洲设计师彼得·施雷耶(Peter Schreyer)(前奥迪)和托马斯·比尔克尔(Thomas Bürkle)(前宝马)，在德国经营一家设计工作室，生产欧洲风格的汽车。Tucson和Santa Fe等热销车型得到了回报。
聘用欧洲设计师为韩国品牌带来了连贯性--近30年前，当本田的销量是它们的10倍时，它们还没有做到这一点。“本田还没有任命一位海外设计老板，”哈罗说。“我认为这表明最高层的设计缺乏价值。”
未来
一个由政府领导的特别工作组正试图尽可能多地挽救斯温登及其基础设施。对于3500多名劳动力来说，这是最不值得的。与此同时，本田专注于电动汽车的未来，并将2025年作为其所有新车全部电气化的日期。
加德纳说：“这一雄心将使欧洲站在该公司加快电气化努力的前沿，并将需要对该地区进行持续的重大投资。”
遗憾的是，这些电动本田将在日本生产，然后出口到英国和欧洲。它们在中国的销售情况在一定程度上可能取决于本田吸取教训并解决过去几年的问题的能力。
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