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捷豹的大规模品牌重塑解释道：有什么可大惊小怪的？

一款新的捷豹概念车几天后就会问世，但互联网上已经激起了轩然大波。为什么？

拥有102年历史的英国汽车公司捷豹即将发布一款新概念车。这并没有什么不寻常的：汽车公司总是制造古怪的车型来预览他们未来的金属。

但捷豹的所作所为在网上引发了大规模的激烈辩论，并蔓延到政治、晚间新闻和文化战争。

以下是TopGear.com关于到底发生了什么以及接下来会发生什么的指南。

2024年11月19日星期二，捷豹汽车发布了全新的“品牌标识”。长话短说，这是一个新的字母徽章(一个圆圈包含一个‘J’和一个‘r’)，一种被关在条形码中的威尼斯盲人跳跃的猫，以及大小写混乱的拼写‘Jaguar’的‘Wordmark’。

与此同时，捷豹的社交媒体频道删除了他们的所有档案，并发布了一段30秒的视频，其中没有一辆汽车。它展示的是一群没有穿长毛绒的高级时装模特在电梯里摆姿势，拿着画笔和木槌在儿童软玩区四处走动。捷豹的新口号：“不复制”和“删除普通”在屏幕上被放大了。

人们的反应一直是…好的，“混合”意味着有一些不错的积极因素。你必须滚动到拇指疼痛，才能找到对捷豹的新字体、新徽章或雌雄同体的星球感到合理满意的观众。

营销大师罗里·萨瑟兰接受了采访，他评论道：“捷豹靠一群热爱这个品牌但又不买车的人是无法生存的。”“营销周刊”的评论是“疯狂”。改革党议员奈杰尔·法拉奇预测捷豹会破产。特斯拉老板埃隆·马斯克在X频道上问捷豹：“你们卖车吗？”

各个政治派别的专栏作家都在忙于用机关枪敲打键盘，而无数的紧急播客则被尖叫着冲进了空白地带。至少F1赛道传奇人物马丁·布伦德尔喜欢它，他评论说：“我不知道这是怎么回事，但它是天才。每个人都在谈论捷豹，而实际上捷豹并不是在制造汽车。

忘了刘易斯对法拉利的确认吧，也忘了新款宝马M5的S重量吧。欢迎来到今年汽车界最大的单一话题。

这一品牌重组似乎让许多人措手不及，但这是捷豹一年多来一直发出的信号的切实开始：史无前例地重启其境况不佳的运营。截至2024年11月，自1948年以来首次没有新的捷豹汽车投产。该公司正在进行所谓的“防火屏障”，以拉近之前的主流半高端车型与保时捷和宾利竞争对手之间的距离。保时捷的目标是向更年轻、更多样化的“现金充裕、时间匮乏”的客户销售GB 100k超豪华电动汽车。

2024年12月3日，捷豹将发布一款奇特的概念车，它为下一步的发展定下了基调--与XE和E-Pace相去甚远。我们期待的是一种坦率、棱角分明、规模巨大、肆意反传统的东西。从这个伪装的原型已经在捷豹总部…测试的外观来看这不仅仅是对着镜头发出的咆哮。捷豹要做些野味的东西。

因此，老板们需要唤起对这一时刻的期待：这是本世纪捷豹历史上最重要的时刻。这场令人困惑、有争议、令纯粹主义者不安的品牌宣传活动几乎太成功了--除非你真的相信所有的宣传都是好的宣传。事实是，上个月，甚至上周，大多数人都没有谈论捷豹。他们现在是了。他们中相当多的人在大喊大叫。

在撰写本文时，YouTube上的视频点击量已超过200万次。这段Instagram视频已经被观看了690万次，所有社交媒体上的评论都是压倒性的负面情绪。

“清醒”这个词和“RIP美洲豹”一样广为流传。人们对缺少一辆车感到困惑，对捷豹“修复”一枚似乎没有被打破的徽章感到恼火，对之前所有社交媒体帖子的删除感到愤怒。捷豹抹去了它的历史吗？

在这些回复中有一个主题：捷豹体现了汽车业最传统的一面。时髦、经典、漂亮、开得好的汽车，是的，往往不可靠，在技术方面也落后于时代。但是，嘿，这都是他们性格的一部分。

捷豹在五六十年代声名鹊起，赢得了勒芒，制造的汽车可能会以四分之一的价格超过法拉利和阿斯顿马丁。这给了贾格斯一种失败者的光环。E-Type很漂亮，但物美价廉。XK120也是如此。Mk2同样乐于成为一辆银行工作、逃亡的汽车或赛车手，因为它飘荡在政客和皇室成员之间。

即使在捷豹变得激进的时候--有了像XJS Coupe这样的汽车--它们仍然装饰着皮革、木材和47盎司的俗气悠闲魅力。事情就这样继续下去了。21世纪初的XJ全铝材质，是一艘穿着粗花呢的宇宙飞船。I-Pace击败奥迪、宝马和梅赛德斯，打开高端电动SUV市场…但它仍然很漂亮。无论是当时还是现在，它的驾驶能力都比任何竞争对手都要好。

喜欢捷豹的人一如既往地喜欢捷豹。结实的英国式风格，温文尔雅的幽默感和不费吹灰之力的萨维尔队风格。超级温文尔雅的《好到坏》广告背后的Jaaaag因素，诱人地利用了马克·斯特朗、汤姆·希德勒斯顿和本·金斯利爵士等人未能胜过喧闹的F-Type V8的坏人驱动Jags的氛围。新面貌的捷豹似乎对所有这一切都感到羞愧。

此外，捷豹的高层还没有道歉：他们加倍了赌注。Instagram的官方账号一直在用纯粹的嘲讽来回应大张旗鼓的观众，而捷豹老板罗登·格洛弗告诉英国《金融时报》：“如果我们像其他人一样打球，我们只会被淹没。因此，我们不应该表现得像一个汽车品牌。他还谴责这种“反觉醒”的反应是“卑鄙的仇恨和不宽容”。

这难道不是90,000 GB(不含选项)的问题吗？毕竟，如果捷豹如此受人喜爱，为什么还要费心去重新打造昂贵的品牌呢？它拥有中国新来者梦寐以求的传统，你更有可能让一辆车驶入车流，而不是一辆奥迪。

为什么要把下一代汽车移到大多数买得起现有汽车的人买不起的地方？为什么要在整个电动汽车转型在高能源价格、令人垂涎的贬值和结结巴巴的净零目标中蹒跚而行的情况下使用电动汽车呢？

这是一个在尖酸刻薄的风暴中消失的令人不快的事实：捷豹卖不出足够多的车。不只是现在：它多年来并没有持续盈利。几十年。

首席执行官们来来去去。母公司的品牌会发生变化。捷豹改变策略…但它永远赚不到钱。在上一财年，捷豹路虎售出了58,000辆路虎，28,700辆保卫者，而捷豹的总销量仅为13,528辆。这也不仅仅是最近的经济低迷。

在过去的十年里，捷豹将自己定位为奥迪、宝马和梅赛德斯的竞争对手。但即使在2019年的巅峰年，年销量也达到了略高于61万辆的峰值-不到宣布的100万辆目标的三分之二。充其量，每一个捷豹XE客户，就有六个宝马3系买家。

在最近的大众市场“让我们挑战宝马和奥迪”时代(它给我们带来了两辆轿车、一辆旅行车、两辆SUV、一辆跑车、一辆豪华轿车和一辆电动汽车)之前，有一个复古时代：S和X-Type让人回想起捷豹繁荣的全盛时期的风格。

甚至在雷克萨斯专为你父亲的高尔夫教练的祖父…设计的时候，也曾与邦乐备受争议的宝马展开较量他们炸了。而捷豹因为看起来沉浸在过去而被钉死在十字架上。

在七十年代、八十年代和九十年代。捷豹有过短暂的高潮。它在88年和90年赢得了勒芒。90年代中期的XK备受推崇。但该品牌往往因可靠性差和售后服务差而受到嘲笑。事后诸葛亮对捷豹非常友善。

以XJ220为例：现在被尊崇为90年代最伟大的超级跑车之一。在推出时，它因其尺寸、重量以及放弃概念车的自然吸气式V12而被批评为双涡轮增压V6，而不是地铁拉力车。你猜怎么着？矿藏大量流失，生产提前停产。

你可能会认为捷豹已经有了i-Pace的电动旗手，但这也是一个财务黑洞。捷豹不得不向奥地利承包商麦格纳·斯太尔支付费用，为他们制造这款车。情况不妙：电动汽车的利润率很低，而捷豹缺乏提供诱人的租赁交易的财务影响力。C-X75混合动力超级跑车被取消，这样它就不会亏损。以i-Pace为特色的E方程式支持系列只持续了两个尴尬的赛季。

与此同时，在V8陆地上，捷豹发明了一系列赛车，以转移项目8超级高空…这件事从未发生过。被评论家奉为捷豹经典核心的F-Type，在其11年的使用寿命中，保时捷911的销量是保时捷911的四倍。

令人痛苦的事实是，由于缺乏研发预算，捷豹已经很长时间没有制造出全面领先的汽车了。英俊和良好的驾驶性能通常是理所当然的，但总的来说，这些赛车还没有能够真正挑战德国和日本的霸主地位，现在正受到韩国和中国的挑战。它已经尝试了复古，成为大众市场上的德国竞争对手，并成为一种低销量的替代品，感觉像是重新发明了一种仅限电动汽车的精品店，这是它的最后一次掷骰子。

然而，捷豹在这个过程中激怒了许多显然热爱和关心它的人。这些人感觉被遗弃了，就像捷豹不再想要他们的业务，甚至积极地试图避开他们。

问题是，有多少赛义德·捷豹传统主义者真的买了他们的车？如果有足够多的人始终如一地这么做，捷豹会考虑这样冒险的重新设定吗？

这可能是本世纪最具颠覆性的营销策略。或者是一个可以挖出的深洞。你的第一条线索将在12月3日新车亮相时揭晓。关注TopGear.com和TG的Instagram、YouTube、Facebook和TikTok频道，以获取所有新闻和后果。