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销售梦想：汽车广告是如何演变的

放弃一匹马。这是S在1898年为温顿汽车公司做的第一个汽车广告。它显然属于一个更纯真的汽车时代，当时S的主要美德是汽车。没有太多其他的东西可卖。但随着汽车进入20世纪，销售它的广告也随之增加。很快就会出现奇特的插图和大胆的线条，因为汽车制造商会争先恐后地吸引新的没有马的人类的注意。在接下来的100年左右，我们将经历世界大战、大萧条和太空时代，所有这些都为广告人--现实生活中的唐·德雷珀--提供了竞选活动的背景。

Taschen的一本新书汇集了上个世纪以来一些更引人注目的--尽管主要是美国人--的努力。S通过与之平行的广告讲述了这辆车的故事，篇幅近600页。尽管它没有包括第一个广告，但它确实涵盖了接下来的十年，当时汽车还在用更响亮的交通工具争夺道路空间。当时，一辆汽车需要至少一名员工来驾驶和维护。这就是为什么一些广告瞄准了戴着大礼帽的派对常客，而另一些广告则向在外面等待的司机承诺提供光滑的轮胎和有效的润滑油。

亨利·福特在1912年说过，福特的广告从来不会试图变得聪明。但随着20世纪20年代的呼啸而至，更多的汽车制造商尝试了宏大的营销活动，往往以鲜艳的装饰艺术插图为特色。到了1928年，就连老亨利也聘请了纽约最好的S来帮助推销他的新Model A。麦迪逊大道上的经纪公司开始让自己感受到了这一点。随之而来的是第一批名人大使，其中包括通用汽车公司的胖子阿巴克。即使是禁酒令和三十年代大萧条的阴霾也没有阻止创造机器。正如这本书指出的那样，这些广告--以及它们所描绘的流线型汽车--冲破了过去十年的经济拖累。

即使是在二战期间，当汽车制造商转产以供应战争成果时，广告人也会利用这个机会进行一点宣传。战后，他们利用了40年代末猖獗的消费主义和50年代伟大的美国梦。汽车变得更长、更闪亮，插图画家们把它们拉得更长，似乎在竭力尽快到达未来。卡通火箭充斥着摩根大通的天空，司机们从尾翼摩科瑞和流星上抬头凝视。

然后，在1959年，大众聘请了纽约经纪公司多伊尔·戴恩·伯恩巴赫。随之而来的是为新款甲壳虫开展的“小打小闹”活动，这是一场革命性的活动。在这里，与美国的繁荣形成鲜明对比的是一辆放置在简单白色背景上的德国小汽车。清晰的照片没有给人任何错觉。这是大胆和诚实的，而且不只是一点滑稽。这也是一个巨大的成功，并开始了一场全新的广告运动。皮带线变得更智能了。照片取代了艺术品。这一产品成为了王道。

尽管如此，许多美国品牌仍然坚持摇滚乐和最高级的风格。他们的广告以大大的红色拳击手套和覆盖在庞蒂亚克引擎盖上的虎皮为特色。这是肌肉车的时代，该死的，那些开着滑稽小车的欧洲人到底是谁？因此，广告界分裂成了两个流派，直到七十年代石油危机来临。随之而来的是日本人，他们务实的表现和诱人的燃油经济性。突然之间，那些炫目的国产V8汽车广告似乎终究不那么聪明了。

直到上世纪80年代中期，美国才找回了它的魔力。华尔街也有狼群--至少在戈登·盖科看来--贪婪是好事。银行家的奖金刺激了超级跑车市场，就连法拉利也拿出了平面广告--从那以后，法拉利就再也没有做过这样的事情。因此，随着这种充满异国情调的金属开始进入摄影棚拍摄时代，巧妙的灯光和特技曝光取代了艺术家S的钢笔。广告人专注于时尚和奢华。照片中的汽车模特们穿着时髦的西装和肮脏的皮草。这一切都是令人作呕的俗气和永远如此的略微肮脏。

上世纪90年代也好不到哪里去，你可以辩称，面对平淡无奇的SUV和明智的金融交易，汽车广告再也没有重新找回原来的形式。但或许《广告狂人》不是罪魁祸首。一直以来，他们的竞选活动只是反映了他们周围的世界，他们的广告牌和杂志传播形成了一种文化人类学。政治、流行文化、名人、社会：也许我们已经变得太无聊了。或者，S的单调规定--至少在英国--禁止广告商展示任何令人兴奋的东西，比如精疲力竭。

但也许美好的时光又回来了。我们可能已经不再有滚轴女郎和尖尾鳍，但汽车技术正在再次实现重大飞跃，谁知道下一个100年会把我们带到哪里呢？我们有超级混血儿。氢燃料电池。科学家们已经在装瓶装反物质，有一天，它可能会给我们带来永恒的运动。当然，你可以从那一堆中拼凑出一则像样的广告。

原话：丹·里德

20世纪经典汽车：百年汽车广告现已发布。GB 12.99；taschen.com

这篇特写最初发表在2014年3月的Top Gear杂志上